Las nuevas plataformas de comunicación y publicidad programática como Google, Facebook (Meta) o Amazon han cambiado la forma en la que trabajamos la comunicación con los consumidores.

Estos nuevos canales y dispositivos traen oportunidades dinámicas. Las normativas internacionales cada vez tienen más presencia, y los entornos de las plataformas cambian a toda velocidad. Estos dos factores siguen levantando barreras de acceso a nuestro espacio. El hecho de que el consumidor digital esté implicado de forma constante nos obliga a movernos más rápido cada año que pasa.

Todos estos giros de la industria también recalcan la importancia que tiene el Internet abierto y el valor que las empresas de ad tech independientes aportan al mercado. El futuro de la publicidad programática se ha visto moldeado por los cambios radicales que se han producido recientemente en toda la industria ad tech: renovación de plataformas, la batalla constante por la identidad, un mayor control de los órganos rectores y los nuevos hábitos de consumo de contenido.

Algunas de las conclusiones principales de esta relajada conversación virtual Jeff Green, fundador y CEO de The Trade Desk, «El futuro de la publicidad programática en un mundo omnicanal»

Ha llegado la hora de que la publicidad programática sea capaz de adaptarse mejor

El futuro de la publicidad programática no radica exclusivamente en la escala. Se trata de conseguir que la cadena de suministro de la publicidad programática sea lo más eficiente y eficaz posible. Para ello, debemos sacar a relucir los datos relevantes que puede aportarnos su escala masiva, para permitir una escala eficiente al crear más transparencia en torno al valor de las transacciones entre partes propietarias y compradoras de medios.

Estamos intentando averiguar qué [impresiones] son las que aportan más valor a nuestros anunciantes. Suelen ser aquellas que incluyen datos que permiten el price discovery. Si una impresión no tiene esos datos, simplemente pasamos de ella.

El marketing digital moderno se basa en plataformas de tecnología para analizar el rendimiento integral de la campaña de marketing de una empresa y ayudar a guiar las estrategias futuras y la toma de decisiones. La mejor manera de definir una plataforma de marketing digital es dividirla en dos partes: marketing digital y plataformas de marketing digital.

Las partes propietarias de medios deben enfocar la direccionabilidad priorizando la privacidad

El futuro de la identidad —qué básicamente supone asociar un identificador numérico a un perfil de forma anónima— sigue siendo, lógicamente, uno de los debates más candentes en la industria. Está por ver que Google cumpla los plazos para eliminar las cookies de terceros en 2023. Aun así, agentes de medios ya han adoptado ID universales como Unified ID 2.0 y RampID de LiveRamp.

Cuando se eliminen las cookies, se producirá una caída del Internet abierto que probablemente afecte a las partes editoras. Los DSP y las partes compradoras de medios asignarán la inversión a las partes propietarias de medios que usen identificadores que permitan campañas direccionables y price discovery y muchas editoras están cometiendo el mismo error que cometieron con el RGPD: dejarlo pasar. Están esperando a que todo esté más claro para mover ficha cunado deberían tener una estrategia de identidad que permita mostrar en el sitio anuncios pertinentes respetando la privacidad. Esta es la única forma de conservar CPM altos.

La identidad es esencial para la medición y la atribución

Se cree incorrectamente que la direccionalidad y la identidad solo permiten segmentación. Sin embargo, la atribución y la medición son igual de importantes en la publicidad programática, si no más. Hay gente de la industria que está denostando la medición, si quienes se dedican profesionalmente al marketing no pueden demostrar un retorno de sus campañas, no van a asignar más presupuesto.

El contexto importa —en CTV, móvil y todos los ámbitos— y simplificar en exceso el valor de una impresión no tiene en cuenta cómo el posicionamiento en un entorno premium puede reportar resultados mucho mejores en el embudo.

Crear un estándar de medición adecuado para el Internet abierto permitirá a los propietarios de medios extraer el máximo valor de su contenido premium y, en definitiva, crear más contenido para los consumidores.

El futuro de la CTV programática está abierto

La fragmentación del ecosistema de CTV complica la medición y la limitación de frecuencia para el marketing, sí que hay una ventaja. y la televisión está perfectamente fragmentada, existe una enorme cantidad de contenido premium de una variedad de partes editoras y plataformas de CTV y esto no solo crea gran valor para el consumidor, sino también una competencia y un crecimiento saludables para el mercado.

Ahora le toca a la industria ad tech promover un marketplace de CTV de calidad que conserve el ecosistema abierto.

El futuro de la publicidad pasa por un mundo de plataformas desde las que gestionar los impactos publicitarios siendo cada vez mas efectivos de forma que generen un ahorro de costes publicitarios aumentando el ROI de las campañas publicitarias si te gustaría conocer más de este ecosistema de publicidad digital de la mano de Roberto Santos, CEO PMX Iberia en Publicis Groupe y la Universidad Complutense de Madrid (UCM ), visita nuestro programa en Plataformas Publicitarias.